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北大和耶鲁的宣传片差别在哪里？
熊丙奇
近日，北大和耶鲁大学的校园宣传片被网友放在网上，引发关注，数以万计的网友对北大拍摄的宣传片褒贬不一。拍摄北大宣传片的北大艺术学院副教授陈宇称，北大宣传片旨在反映中国文人薪火相传的精神气质，与耶鲁大学的招生宣传不同，两者没有可比性。(新京报2月14日)
陈教授称两校宣传片没有可比性，但既然都是大学的宣传片，网友把他们拿出来比，是很正常的，而且，既然是“宣传”，就是要让观众，从比较中得出优劣来。如果一名考生正寻思是报考北大好，还是耶鲁好，说不定就要认真看两校的宣传片，虽然这不会是选择的主要因素，但很可能影响最终的选择。
陈教授的话，却不经意传递出一层意思--大学的宣传片，是不太在乎大家的比较的，北大的与耶鲁没有可比性，自然，与清华的、复旦的，也没有啥可比性，都可以说是反映本校的精神气质嘛！这正可以解释北大宣传片和耶鲁的不同之处：北大宣传片在乎的是是否反映出北大的成就，获得领导认可；而耶鲁宣传片在乎的是是否反映特色吸引考生。
在我国内地，虽然出国热急剧升温，可北大等名校的招生，是没有多大竞争压力的，最近几年来的自主招生中，各高校“抢生源”貌似很激烈，但其实，由于考生最终只能获得一张内地大学录取通知书，所以大学的抢生源，是用招生手段和录取优惠抢生源，比如北大就用校长实名制，将招生时间提前，并把一些优秀学生提前“圈定”，而不用考虑用教育质量和教育服务“抢生源”，进而，在宣传片中，也就用不着这些方面花笔墨。
如此环境中的宣传片，就更像是学校的办学汇报了。如果读者们感兴趣，可以把各高校的宣传片找出来，然后再对应学校的概况介绍，会发现有很惊人的相似--可能展示手法不同，但说的无非是历史悠久、地位很高、英才辈出、校园优美，画面中出现最多的是历史、校园建筑、现任领导、当下的科研红人。鲜见学生。--即使有，学生也是作为背景中的群众演员。
这很符合时下大学的办学理念和评价标准，在大学里，领导的地位无疑是最高的，学术研究的功能已经远远超越教育教学，大学能拿得出手的就是校园，以及一些科研数据。相对来说，北大的宣传片还比较具有艺术性，有的高校在进行这些展示时，就像放PPT，接连出现领导出席活动的镜头，以及各种横幅、会标。但就是这样，这些高校照样不愁招不到学生，由于有各种工程、计划的“护航”，有一本、二本等安排，且招考制度坚持一个学生只能获得一张录取通知书，因此，学校的日子过得很舒坦。只是近年来一些高职高专才开始感受到生源萎缩带来的压力。
可耶鲁却没有这样的“福气”，虽然属于顶尖学校，可他们时刻面临受教育者的选择，拿到耶鲁录取通知书的学生，很有可能拿到哈佛或者剑桥的录取通知书，处于这种环境中的大学，那是要“讨好”学生的，因此，在他们的宣传片中，出现用学生喜欢的说唱形式，宣传学校“每个学生都有一个共享客厅，学习聚会”、“每个住宿学院由一位院长管生活、一位主任管教务，他们和我们一起吃住”、“你有机会和喜欢的世界名人会面”就不奇怪了。换着内地高校，说学生的校园生活，有多少可以说唱出来？那多半会认为是在“恶搞”。
笔者曾到香港中文大学参观，也曾看过他们的宣传片，整个宣传片就以几位在读学生的感想开头，这在国内高校的宣传片中，是很少见。但几分钟的短片，却很感染人，知道在这所大学读书，能获得怎样的教育，得到怎样的教育服务，学生们有怎样的学习生活。而这些，在内地大学的宣传片中，只有通过遥远的历史、美丽的校园风光、豪华的校门“意会”。
内地高校一直在提“以人为本”的教育理念，可在当下的教育环境中，这也只能“意会”。让大学做到“以人为本”，十分简单而现实的做法是，让其被学生们选择，当大学有被选择的压力，谁还敢孤芳自赏，怠慢学生？这样的大学才会办出活力、个性与特色，也才有可以讲述的丰富的校园生活。
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近日，北大和耶鲁大学的校园宣传片因风格迥异引起网友热议，部分网友认为北大宣传片“拍摄跑偏”，成了风景名胜片，而耶鲁宣传片更关注人。对此，拍摄宣传片的北大艺术学院副教授陈宇称，北大宣传片旨在反映中国文人薪火相传的精神气质，与耶鲁大学的招生宣传不同，两者没有可比性。（2月14日《新京报》）
既然是宣传片，总得将最光鲜的一面拿出来示人。耶鲁的优势是人，自然得表达造就人方面的优势；北大的优势是景和历史，自然得表达美丽的校园环境和丰厚的人文积淀。定位不同，宣传的视角自然各异，因而风格迥异，这没什么好说的。
我要说的是，同为百年老校（耶鲁创办于1701年，比北大还年长200来岁），均有值得骄傲的历史（耶鲁的历史也许比北大更辉煌一些），但看完耶鲁的宣传片后，我发现，他们并没有宣传历史，譬如造就了多少诺贝尔奖人才，培养了多少美国总统及世界名人，他们只告诉大家，在耶鲁读书的青年男女是如何地在教室里与老师围坐一起平等地探讨学术，在寝室、操场、舞台及校园小道上如何快活地戏耍。而北大的宣传片除了用唯美手法突出博雅塔、日晷、竹林、未名湖还有雨中的伞外，还用特写镜头推出了风雨中的蔡元培塑像、李大钊塑像及北大革命烈士纪念碑，除此之外没给人什么印象。
不过制作者还是明智的，他善于扬长避短，着重宣传以蔡元培为代表的北大辉煌历史，刻意避免当下的办学现状。因为当下北大能够拿得出手的学术成果实在少得可怜。这还不重要，要命的是，层出不穷的抄袭事件和丑闻已经彻底颠覆了此前北大在人们心目中的形象。单以2009年论，北大的绯闻丑闻简直与贺岁档上映的大片一样，轮番上演：北京大学司法鉴定室主任孙东东侮辱上访人员的丑闻尚未落幕，又相继传出官员子弟“保研”丑闻，北大医院“临时医生”害死北大医学教授丑闻，季羡林大师故居被盗丑闻等。至于发生在去年的北大教授诱骗高中女生的丑闻，某某教授的抄袭丑闻，还有什么“化学歌”，“美国教育一塌糊涂”论，某名教授的一系列奇谈怪论和国骂，更是让北大声誉扫地。总之，这些年北大的名声确实不太好，滑稽可笑堪与芙蓉姐姐媲美。
这样的办学现状，制作者敢宣传吗？当然不敢。因此他只能选择“啃老”，从百年历史中，遴选出蔡元培、李大钊及革命烈士来，向世人显示北大曾经的辉煌。
由此恰恰显示出北大的穷相：北大差不多穷得只剩下蔡元培了。
北大再无蔡元培，这点国人不会苛求，国人希望的是新时期的北大能继承发扬老校长创立的北大精神。可现实是，蔡元培一手奠定的北大精神业已失传，何谈薪火相传？
老本总有一天要啃完的，当蔡元培等老一辈学人为北大创下的老本被啃完后，北大还能啃什么？这是今天的北大人必须直面的严峻课题。
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