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第六单元专题设计--广告多棱镜(苏教版九年级必修) 教案教学设计
第一课时
学习目标：
1．能用精炼的语言说出广告的定义、分类、形式及广告创作的基本原理。
2．学会收集广告故事，能用书面语或口头语描述各类广告。
课前准备：
1．按不同的广告形式收集各种类型的广告语。
2．收集广告故事，准备在班中交流。
课堂学习：
一、广告知识窗
1．广告展示台：同学交流课前收集的广告用语。
2．通过交流广告语得出广告的定义、形式和作用。
二、广告故事苑
1．同学交流课前收集到的广告故事。要求：声音响亮清楚；描述精彩；
2．总结国内外成功的的广告案例带给人们的启示。
三、训练目标牌
1、请根据自己的实际情况认真思考，在你认为能够达到的目标后面打勾，在你觉得经过努力能够达到的目标后面打※。
A 你能说出广告的作用吗？ （ ）
B 你能说出5个以上你喜欢的广告语吗？ （ ）
C 你能说出广告语的优点吗？ （ ）
D 你知道成功的广告需要具备哪些特点吗？ （ ）
E 你能区分平面广告、影视广告、网络广告的差异吗？ （ ）
附：资料收集库
耐克的广告故事
耐克，一家著名的厂商，也是一个广告投入很大很引人注目的厂商。值得注意的是，耐克人认为，它“是惟一一家愿意投资未来的公司”。
看过耐克以刘翔为品牌代言做的广告吗？
最终出笼的电视广告“打破定律”篇的画面是这样的：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：
定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？
定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？
定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？
──镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在身后。字幕打出：定律是用来被打破的。
8月24日，雅典奥运男子110米栏预赛前一天，这个广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色，27日起，耐克全部换上刘翔广告。
8月27日至29日，耐克请相关公司对三大城市1500个消费者样本做市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则广告印象最深。刘翔为耐克讲述的故事，不只在体育领域得到广泛共鸣。
8月28日凌晨，当刘翔越过最后一道栏时，守在电视机前的耐克主管和负责该公司广告的JWT公司客户总监兴高采烈。他们立刻打电话给对方，但拨不通，因为对方也正拼命拨电话，大家要“第一时间分享惊喜”。
与此同时，刊有“28号，黄道吉日”的刘翔大幅海报已经覆盖了上海凡是出售耐克产品的所有店铺橱窗。这些海报出自JWT为耐克设计的平面广告“黄道吉日篇”。据透露，“黄道吉日篇”实际上设计了三个版本：金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本。决赛一结束，负责JWT媒体购买业务的传立媒体立刻通知在京沪穗三大城市选定的五家报社广告部，当天投放金牌版本庆贺广告。
有关人士毫不掩饰他们的得意：“这次市场整合营销配合得太完美了！”
刘翔一鸣惊人，使不少人称羡耐克此番押宝成功。不过，耐克大中华区市场总监潘建华则认为，“这绝对不是偶然事件。任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”
雅典奥运，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助运动员的有12个。此次突破性的项目，除男子110米栏之外，网球、皮划艇、女子万米等，都是耐克赞助。
“耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当作伙伴。所以工作中我们必须把耐克拟人化，只要是耐克看好的签约运动员，就会指派专人服务，提供给运动员任何可能的协助。”潘建华说。
以刘翔为例。身高190cm的李彤就是这样一位“服务刘翔”的耐克员工。他是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，现在的身份是耐克市场部经理，专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克签约刘翔并启用其作为广告代言人，乃李彤慧眼识珠、极力引荐。
李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，2002年从海外留学归来加入耐克。以李的非凡经历，对田径队情况了如指掌。当刘翔在18岁那年参加全运会和世界大学生运动会时，就引起了李的注意。那时刘翔的成绩是13秒34，他坚信，这个男孩非常有潜力达到更高水平。因为李彤推荐，耐克总部派专人赴刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星。耐克中国当年便与刘翔签下合约。
“师兄”李彤开始从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔，不断协助向总公司提出相应要求，并从宏观上为刘翔提供一些专业建议。2003年，耐克为刘翔开起了“小灶”，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，例如安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，特别是在刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。此次雅典奥运，李彤亦陪同前往。
李彤所在的运动市场部，现在已有20余位员工，而且需要继续增加人手，因为正有越来越多的签约选手需要额外服务。
“我们现在挑的选手都极具潜力，其中不乏新的明日之星。”潘建华说。“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。可能会有人说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。”潘称，从现在起到2008年，耐克总部会利用全球合作的选手和教练资源，请到更多专家帮助中国体育发展，尽量满足合作体育协会需要的特殊帮助。
截至目前，除了新近刚签约的白沙集团，在电视广告中以刘翔为品牌代言的最初几家公司：耐克、可口可乐、千里马。他们当初小小举动，如今回头再看似乎都是神来之笔。
今年，耐克为刘翔特制了目前全球最轻的专用鞋，红、白、金色三双。刘翔最终选择的是白色的那双鞋。耐克还准备为刘特制一盘纪念版CD。“这跟市场没关系，他是个杰出的运动员，值得耐克为他做很多事情。”2008年，刘翔将25岁，这是田径选手的黄金年龄，耐克希望他在主场取得更多成就。那么双方合约究竟到何时？潘闪烁其辞：现在非常明确的是，刘翔明年还会出现在耐克的广告和市场推广活动中。
潘建华说，他很希望，未来有一天，耐克美国总部可以有一幢“翔楼”。耐克总部的几栋大楼都是以与耐克有长期密切合作关系的运动员名字命名的，比如，迈克尔乔丹楼、阿加西楼。
签约运动员以自身的形象、动作，为耐克讲述故事，在他们背后，耐克运行其广告的故事，不是更有些意思吗？“投资未来”，意味着针对运动员的一整套的工作程序，其中有慧眼的因素，有跟踪判断、服务的功夫，有广告的创意，它们结合为一根完整的链条，体现出那令人深思的理念。
第二课时
学习目标：
1．学会点评广告语，具体认识广告所塑造的艺术形象美，培养审美能力和赏析能力。
2．学会运用广告创意的基本原理进行写作，培养理解和交际能力。
教学过程:
一、广告点评台
活动一：商家VS消费者
有人说，广告是做买卖的工具；也有人说，广告中有语言的艺术；有人说，广告要实话实说；也有人说，不夸张一点的广告达不到宣传效果。邀请你的同学分成两派，一方代表商家，一方代表消费者展开讨论，你能否从两派的争议中寻求某种统一的答案呢？
活动二：广告鉴赏窗
下面几则广告是不是很有创意？选择一二谈谈自己的看法。
1．情系中国结，联通四海心。（中国联通）
2．喝了娃哈哈，吃饭就是香。（娃哈哈）
3．亚细亚，太阳升起的地方。（亚细亚商场）
4．我们一直在努力。（爱多电器）
5．中意冰箱，人人中意。（中意电器）
6．海尔，中国造。（海尔）
7．维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶）
活动三：广告批评栏
当前部分广告用语并不规范，或随意更改成语，或夹带洋文，有的甚至用语很不雅观。请就广告语的这类现象举例说一说，谈谈你对规范广告用语的看法。
二、阅读加油站--好的广告创意标准
著名广告大师大卫奥格威认为，每个广告人在创意时，应该思考下列五个问题：
（1）第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？
（2）你是不是希望这个好点子是你提出来的？
（3）是不是很独特？
（4）它是否完全符合公司的策略？
（5）它是否可能用三十年以上？
一个好的广告创意，应该是五个肯定的答复。
三、广告创作室
1．广告创作原则
明确：（一）紧扣主题 （二）立足真实 （三）新颖独特
2．当广告人
随着经济的飞速发展，广告已是无处不在，无时不有，以其特有的经济功能，全面渗入社会经济的各个领域，并以独特的文化张力，深刻影响人类生活的广阔空间。聪明人不一定会做广告，但会做广告的人一定都聪明。
你一定具有设计广告的天赋，请发挥你的创作天赋，分别设计一则商业广告和公益广告。
附一:
广告创意策略
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。
设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多惭性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。
创意策略
1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。
2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。
3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。
4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。
5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。
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